第一证券会讲故事很重要——小体量商业复兴

第一证券会讲故事很重要——小体量商业复兴 | 北京篇

（原标题：会讲故事很重要——小体量商业复兴 | 北京篇）第一证券

若论北京的时尚地标不得不提的是三里屯太古里、798艺术区、王府井步行街等知名打卡地，而在近年，一些别具特色的商业项目也逐渐涌现。

这些“商业新物种”不乏由存量项目改造。一方面是老项目适应市场新趋势与商圈升级需求，另一方面是在城市更新、产业结构调整过程中，盘活低效、无效的城市存量商业街区，或是焕活沉寂的无效资产。其中，“小而美”的社区型项目在大体量商业天然的“内容丰富”优势下，也走出一条独立行情。这些“现象级之作”，跃升为新时代的商业地标，也充盈了城市的时尚浓度。

DT51：高端和艺术“进”社区

2023年的年初和年中期，DT51、THE BOX朝外丨年轻力中心两个项目先后亮相，为北京商业地产市场注入不一样的色彩。

从年初正式开业的DT51说起，项目由华联美好生活百货有限公司打造，占地约8万平方米，包括地下一层和地上七层，动线规划简单明了，是传统的购物中心形式。

“DT51”在面世之初就被认为是北京华联旗下，继SKP、SKP-S之后的一条全新产品线。由于地处大屯商圈，名称中的“DT”也曾被解读为大屯的意思。不过相关资料显示，其实际是DestinaTion（目的地）的缩写，寓意商场希望成为消费者抵达美好生活的目的地。

DT51与SKP、SKP-S “一脉相承”，在项目中也能发现三者的共同之处与差异。由于共享品牌资源和买手团队，DT51几乎在每层都设置了大面积的多品牌集合店。在SKP项目中，这部分空间被称作SKP SELECT，在DT51中对应到DT SELECT。

其中引入多个美国、英国、日本、意大利等先锋设计师的设计品牌，甚至部分品牌在国内还未开设专柜店铺。这些“稀有资源”支撑起近50%比例的商场自营空间。

DT SELECT与每层的“主题”相对应。一层的DT SELECT BEAUTY,汇集国际知名品牌和小众/跨境品牌；二层的DT SELECT FASHION主要是精品设计师集合店；三层的是现代时尚及女鞋集合店；

四层DT SELECT MOM&ME母婴儿童集合店，从家具、玩具、母婴用品到服装，服务年轻时尚妈妈，也区别于市面上其他的亲子用品店；五层是DT SELECT HOME家居精品店，主要为一些香薰、摆件、床品、餐具等。

此外，RENDEZ VOUS（遇见之地）一直是SKP项目中的标志性区域，该品牌定义为“专业性与艺术性兼具的艺术展览空间”，主要陈设新概念书籍、生活好物等，并提供西餐饮品、艺术展演，也会组织文化沙龙。

有着小SKP-S之称的DT51，与前者的最大共同之处是“艺术性”。项目开业在2023年1月6日，由于接近农历的卯兔年，位于商场四层的《花花奇遇》装置，曾一度被认为是兔年限定款。

该艺术装置由四种形态的56只兔子组成，分布在四个方向，顾客可通过蹲起、抬臂等动作与它们互动，而兔子们便会给予相应的动作反馈。

但在2024年、2025年分别踏入商场，该艺术装置未有变化，俨然已经成为商场的一部分。尽管如此，也还是会有居住在附近的家长带着孩子来这里“打卡”。

不同于坐落在“城市中心”的SKP、SKP-S，DT51的位置更有“生活气息”。其周边有多个中高端社区、高端公寓、别墅项目等，链家二手房价格在7-10万/平方米之间。教育资源也颇丰，包括陈经纶小学、中学分校等，一街之隔是国际高端私立妇儿医院……

这些“地段”加持下，也奠定了项目“回归家庭”，成为社区型商业的终极命运。

THE BOX朝外丨年轻力中心：“年轻化”故事

THE BOX朝外丨年轻力中心是由URF盈展运营，项目位于北京市朝阳区朝外大街。在其附近，还有2009年开业的悠唐购物中心，以及2012年开业的侨福芳草地，这两处项目都已经进入成熟期。

其中，走高端艺术路线的侨福芳草地，也是北京“非标”商业的代表，甚至曾与三里屯太古里齐名第一证券，只是近年逐渐走下神坛。

三个项目的定位并不相同。这也使得THE BOX朝外丨年轻力中心的落地既利他也利己。

THE BOX分A/B馆，两部分并不连通，间隔一条马路，需步行五六分钟，整体规划为集创新零售、艺术展览、智能科技和娱乐体验为一体的目的地。

A馆前身为昆泰商城，2021年落地经过改造后于2023年5月试营业，9月16日正式营业，B馆前身为昆泰大厦，开业时间较A馆晚了一年左右。

A、B馆的体量、客群、业态都略有差异。A馆体量更大，可租赁面积1.76万平方米，建筑面积3.6万平方米，面向的是“Z世代”群体，年龄段在15-29岁区间。B馆建筑面积仅有A馆的一半，租赁面积约1.04万平方米，专注于25-35岁的资深青年客群。

在这一客群画像下，招商的各有侧重也就更好理解。以主力店来说，A馆中的名创优品MINISO LAND北京壹号店在今年1月才开业，店铺面积近千平。

MINISO LAND是名创优品推出的最高店态层级，主要特点是“超级IP+超级门店”，店铺内关于哈利·波特、三丽鸥、迪士尼、Hello Kitty、黑神话：悟空等热门IP的联名商品超2000款。也因此吸引来大量“吃谷人”，成为馆内人流量最大的区域。

宠物友好这一概念也在A馆有更明显的体现。一楼的火星宠物超市是该品牌最大的一家门店，馆内电扶梯的踏板位置，及重要动线点位均设有“宠物公约”等相关提示，并提供宠物推车。

此外，既有创意潮流集合店BadMarket、MOF少女百货、Army Logic、之类的主理人品牌/买手店，也有设计师品牌Underbobo、Clasico，以及国际大牌adidas Originals……

B馆的商户入驻情况较A馆差了一些，主要由TSUTAYA BOOKSTORE茑屋书店北京首店贡献人气，馆内三楼有开心麻花常驻剧目《疯狂理发店》。

整个项目内的“连锁店”屈指可数，聚集的是那些叫不出名字的品牌，不走寻常路的“非标”风格也就此成形。

而在另一个标签“策展型商业下”，THE BOX也着重对空间的利用，让各类活动“流转”起来。据悉，每隔4-8周，THE BOX都会更新主题展览和场景设计。在2024年9月的周年庆上，项目方曾透露，过去一年策划和参与了近400场活动。其中包括品牌发布、限时快闪、艺术展览、音乐市集等多种类型。

此外，在“非标”大课题下，项目运营团队与品牌方也不再是冰冷的甲乙方关系，合作方式与场地更具备发挥与延伸空间，甚至实现互相成就。

以名创优品为例，该品牌与盈展的合作由“年轻力中心”延伸至后者推出的全新线下场景品牌IPBOX，首个项目落地于上海南京路步行街U479。

这同样是一处由闲置资产“焕活”而来的商业项目，前身为香港的先施百货，由新世界集团联合盈展集团改造后，于2021年6月18日开业，商业面积约1万平方米。

2024年10月27日，作为U479的重要构成部分，名创优品MINISO LAND全球壹号店正式开业。据相关披露，名创优品MINISO LAND全球壹号店总面积达2000平方米，试营业首月营业额超1200万，凭借“IP乐园”特色，成为U479的一大“招牌”，为项目引流……

西单更新场：跨世纪项目的翻红

在聚焦中高端家庭消费与下沉到年轻的“Z世代”市场之间，“折中派”西单更新场却拥有更高人气。

到访当天，商场内正在进行“第二届好玩运动会”，超级猩猩、元瑜伽、Flying Kpop随机舞蹈、小汉堡剑玉等四大俱乐部，带来七项体验活动，周末的商场也由此“燥起来”。

仅从一日表现来判断项目的人气高低或许会有些不严谨，但不得不承认的是，西单更新场确实具备天然的流量buff。

首先在地理位置上，项目坐落在老北京人的时尚启蒙地——西单商圈，周边有汉光百货、君太百货、大悦城等成熟商业项目引流，并以过街天桥实现彼此联通。

更为重要的是，西单更新场可由地铁1号线西单站直达，经B出口直通项目的M层。除了君太百货、西单大悦城可通过F1出口抵达外，B出口同样是最快捷到达汉光百货的方式。

而地铁1号线作为国内首条地铁线路，其贯穿北京东西向，串联起多个重要点位。沿途经过王府井步行街、天安门、故宫等知名“打卡点”，以及国家博物馆、国家大剧院、玉渊潭公园等人文目的地。

回到项目本身，西单更新场也承载了一代北京人的青春记忆。

相关资料显示，20世纪60年代至80年代，这里为西单体育场，篮球场、足球场、旱冰场；到了20世纪80年代至90年代，成为西单劝业场，主营业态为服装市场，是当时全国的潮流风向标。

90年代末，华润置地从华远手中接过，约四年后，与新加坡零售服饰店品牌“77街”正式签约，并在2004年6月以“77街购物中心”正式开业，项目位于西单文化广场地下，于2015年2月31日停业。此番更新工作为期六年，直到2021年4月以新面貌开业，目前由华润万象生活运营。

改造前后最大的变化之一是绿化面积的增加。改造前，地面广场绿化面积不足3000平方米，现增至超1万平方米，并由阶梯/电扶梯联通，形成地上公园+地下商业的复合式场景。

此前600多个“高密度”小摊位，缩减成40余个不同面积的店铺，项目整体建筑面积约3.5万平方米，可租赁面积为1.1万平方米。

招商方面，聚焦“青年潮流发生地”，围绕青年、艺文、设计，引入各类全球潮牌，其中近半都是全国首店、北京首店及高等级概念店集合店，与西单商业圈其他商场内的品牌形成差异化。

例如，和西单更新场一街之隔的汉光百货，主打高化美妆，引入资生堂希思黎、迪奥、雅诗兰黛、娇韵诗、娇兰等国际大牌，西单更新场的同类型主力店则是仓储式美妆集合店HARMAY話梅，该品牌占用面积超800平方米，是全国最大旗舰店。

项目内的其他入驻品牌还包括小众包袋设计师品牌“哇吲”、原创家具和生活空间的设计师品牌“厌式房间”……来自上海的小众香氛旗舰店“返常”、生活方式品牌“Tagi”，以及来自沈阳的菌种吐司专门店“崎本的店”也都将北京首店开在了这里。

值得一提的是项目的空间设置，顶部为漏窗设计，LG层镜之中庭闲时提供座椅。有限的可租赁面积让品牌不得不“流转”起来，这片区域也正可以用来举办快闪店，或是其他公开活动、展览等，实现引流。

MOF少女百货创立于2020年，西单更新场在2023年以快闪店的形式引入了该品牌的北京首店。也是在同年，MOF少女百货的首家正式门店落地THE BOX二层。可以说，西单更新场甚至为同业与品牌之间贡献了“桥梁”。直到2024年前后，MOF少女百货的正式门店也开进了西单更新场，店铺位置就在曾经快闪店的举办位置镜之中庭旁边。

总结

整体而言，商业项目的“非标”不仅体现在建筑形态上，在走访了文中提到的三个项目后，发现各自都有不同的招商运营思路。若拉通品牌进驻情况，会发现重叠率几乎不足一成。

当然，这也与项目定位各有侧重相关。DT51聚焦于高端家庭消费群体，THE BOX朝外年轻力中心则以Z世代为主，西单更新场在两者之间“折中”，兼顾年轻消费者和城市白领。

在空间设计方面，DT51相对传统，是“规矩”的购物中心形态，注重商业品牌与公共空间的尺度，甚至营造出私密性；THE BOX通过策展化设计打造潮流场景，公共空间被“充分”利用；西单更新场淡化公共空间与商业空间的边界，整体氛围也因此显得随意松弛。

而聚焦到具体客群，观察他们的消费需求和习惯，以及购买力等，再“量身定制”一处目的地，由此便能更好地建立起稳定的消费客群和项目忠诚度。这亦是“非标”的具体体现。

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